Das KOF-Konjunkturbarometer kratzt im Mai an der 100er-Marke, ohne sie zu nehmen. Gleichzeitig planen 46 Prozent der Schweizer Finanzchefs, mittelfristig Lohnkosten durch KI zu senken. Zwei Signale, eine Konsequenz für KMU-Führungspersonen.
Pendant des années, la pénurie de personnel était le frein numéro un à la croissance des PME suisses. Le nouveau KMU ZH Monitor révèle le tournant : beaucoup d’entreprises ne manquent plus de collaborateurs, mais de clients. Pour les équipes de direction, l’acquisition de clients se hisse tout en haut de l’agenda.
Les chiffres proviennent de la sixième édition du KMU ZH Monitor, publié cette semaine par la Zürcher Kantonalbank. La ZHAW a interrogé 1287 entreprises du canton de Zurich pour le compte de la banque, un record. Le constat est net : seuls 60 pour cent des entreprises jugent leur situation positive, contre 64 pour cent l’année précédente. Le directeur de l’étude Patrick Chardonnens note : « La tendance de l’humeur pointe vers le bas depuis plusieurs années. »
Ce qui est remarquable, c’est moins la détérioration en soi que le glissement sous-jacent. En 2022, 41 pour cent net des PME tablaient sur des chiffres d’affaires en hausse, aujourd’hui ce ne sont plus que 12 pour cent. Côté marges, les attentes positives et négatives s’équilibrent pour la première fois. Et seuls 10 pour cent de plus d’entreprises prévoient d’embaucher plutôt que de réduire leurs effectifs.
Depuis 2023, la part des PME considérant une demande insuffisante comme un défi majeur a doublé. Environ un tiers des entreprises lutte désormais contre une demande faible. Dans ce contexte, un nouveau thème apparaît chez près de la moitié des PME : l’acquisition de clients. Elle occupe désormais la troisième place des plus grands défis, derrière la réglementation ainsi que la numérisation et l’IA.
Parallèlement, le thème récurrent de la recherche de personnel perd du poids. Entre 2023 et 2026, la part des PME le citant comme défi est passée de 63 à 42 pour cent. Le goulet d’étranglement a changé de côté : du marché du travail au marché de l’écoulement.
Le tournant en chiffres : KMU ZH Monitor 2026
Place 1 · Réglementations et prescriptions : défi pour environ la moitié de toutes les PME.
Place 2 · Numérisation et IA : particulièrement cité par les petites entreprises.
Place 3 · Acquisition de clients (nouveau) : près de la moitié des PME la cite comme défi.
Place 4 · Recherche de personnel : encore 42 pour cent, contre 63 pour cent en 2023.
Demande du marché : environ un tiers lutte contre une demande faible, part doublée depuis 2023.
Attentes de chiffre d’affaires : 12 pour cent net tablent sur une croissance, contre 41 pour cent en 2022.
Le constat correspond à l’image nationale. Comme le rapporte le magazine PME Organisator, le Baromètre NZZ des PME est tombé cette année à moins 7,3 points, son plus bas niveau depuis le début des mesures. La partie stratégique de l’enquête est particulièrement explosive. Moins d’un tiers des 495 dirigeants interrogés se considère capable d’adapter fondamentalement son modèle d’affaires en six mois. Pour près d’un cinquième, une baisse inattendue du chiffre d’affaires serait difficilement supportable voire menaçante pour l’existence.
L’acquisition de clients devient donc l’affaire du patron. Quand la demande devient le goulet d’étranglement et que les baisses de chiffre d’affaires comportent des risques existentiels, il ne suffit plus de déléguer la vente. Segments cibles, logique de prix, canaux de distribution et fidélisation client appartiennent à l’agenda de la direction au même titre que le financement et le personnel.
Exploiter systématiquement les clients existants. Les ventes additionnelles aux clients existants sont moins coûteuses dans les marchés faibles que toute prospection. Une liste de clients avec évaluation du potentiel se crée en quelques jours.
Vendre de la valeur, pas des rabais. Là où les attentes de marge basculent, les réductions de prix sont le réflexe le plus coûteux. Mieux : affûter les arguments de valeur, regrouper les offres et mener activement les discussions sur les prix.
Intégrer les indicateurs commerciaux dans la direction. Pipeline, taux de conversion et coûts d’acquisition appartiennent aux indicateurs de gestion mensuels, au même titre que la liquidité.
Développer la visibilité numérique. L’intégration des technologies modernes reste le seul point positif dans un baromètre autrement sombre, comme le rapporte le portail financier cash. Qui est trouvé en ligne prospecte à moindre coût.
Le tournant ne s’applique pas partout. Dans la construction et l’architecture, 70 pour cent des entreprises jugent leur situation positive. Là, la recherche de personnel reste le thème dominant avec 67,5 pour cent. Dans l’industrie, seuls 30 pour cent estiment la situation comme bonne, dans le commerce 47 pour cent. Ces deux branches souffrent de manière disproportionnée de la faiblesse de la demande.
Pour les dirigeants, cela signifie : connaître son propre goulet d’étranglement plutôt que de planifier selon l’ancien. C’est exactement ce type de diagnostic que proposent les Seminartage du KMU Leaders Campus. Les dirigeants y approfondissent les questions de stratégie et de vente en échangeant avec d’autres PME. Qui veut actionner le levier numérique trouve chez des partenaires du Campus comme zurichnetgroup un savoir-faire pratique pour l’acquisition numérique de clients.
Approfondir au KMU Leaders Campus Seminartage : stratégie, finances et leadership condensés en une journée, en échange direct avec d’autres dirigeants de PME. Campus Impulse : format compact en soirée pour des sujets pratiques comme la vente, le pricing et la visibilité numérique, avec des inputs de partenaires comme zurichnetgroup et PostFinance. Plus sur kmu-leaders.ch.
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