Das KOF-Konjunkturbarometer kratzt im Mai an der 100er-Marke, ohne sie zu nehmen. Gleichzeitig planen 46 Prozent der Schweizer Finanzchefs, mittelfristig Lohnkosten durch KI zu senken. Zwei Signale, eine Konsequenz für KMU-Führungspersonen.
Jahrelang war der Personalmangel die Wachstumsbremse Nummer eins für Schweizer KMU. Der neue KMU ZH Monitor zeigt die Trendwende: Vielen Betrieben fehlen nicht mehr die Leute, sondern die Kunden. Für Führungsteams gehört der Vertrieb damit ganz oben auf die Agenda.
Die Zahlen stammen aus der sechsten Ausgabe des KMU ZH Monitors, den die Zürcher Kantonalbank diese Woche veröffentlicht hat. Die ZHAW befragte dafür im Auftrag der Bank 1287 Unternehmen im Kanton Zürich, so viele wie noch nie. Das Bild ist deutlich: Nur noch 60 Prozent der Betriebe beurteilen ihre Lage als positiv, im Vorjahr waren es 64 Prozent. Studienleiter Patrick Chardonnens hält fest: Der Stimmungstrend zeigt seit mehreren Jahren nach unten.
Bemerkenswert ist weniger die Eintrübung selbst als die Verschiebung dahinter. 2022 rechneten netto 41 Prozent der KMU mit steigenden Umsätzen, heute sind es noch 12 Prozent. Bei den Margen halten sich positive und negative Erwartungen erstmals die Waage. Und nur noch 10 Prozent mehr Betriebe planen einen Personalaufbau statt eines Abbaus.
Seit 2023 hat sich der Anteil der KMU verdoppelt, die eine ungenügende Marktnachfrage als grosse Herausforderung einstufen. Rund ein Drittel der Betriebe kämpft inzwischen mit schwacher Nachfrage. In diesem Umfeld rückt bei knapp der Hälfte der KMU ein neues Thema in den Fokus: die Kundenakquise. Sie belegt neu Platz drei der grössten Herausforderungen, hinter der Regulierung sowie Digitalisierung und KI.
Gleichzeitig verliert das Dauerthema Personalgewinnung an Gewicht. Zwischen 2023 und 2026 sank der Anteil der KMU, die sie als Herausforderung nennen, von 63 auf 42 Prozent. Der Engpass hat die Seite gewechselt: vom Arbeitsmarkt in den Absatzmarkt.
Die Trendwende in Zahlen: KMU ZH Monitor 2026
Platz 1: Vorschriften und Regulierungen: Herausforderung für rund die Hälfte aller KMU.
Platz 2: Digitalisierung und KI: besonders von kleineren Betrieben genannt.
Platz 3: Kundenakquise (neu): knapp die Hälfte der KMU nennt sie als Herausforderung.
Platz 4: Personalgewinnung: noch 42 Prozent, 2023 waren es 63 Prozent.
Marktnachfrage: rund ein Drittel kämpft mit schwacher Nachfrage, Anteil seit 2023 verdoppelt.
Umsatzerwartungen: netto 12 Prozent rechnen mit Wachstum, 2022 waren es 41 Prozent.
Der Befund deckt sich mit dem nationalen Bild. Wie das KMU-Fachmagazin Organisator berichtet, ist das NZZ-KMU-Barometer in diesem Jahr mit minus 7,3 Punkten auf den tiefsten Stand seit Messbeginn gefallen. Brisant ist vor allem der strategische Teil der Erhebung. Weniger als ein Drittel der 495 befragten Führungspersonen sieht sich in der Lage, das Geschäftsmodell innert sechs Monaten grundlegend anzupassen. Für knapp ein Fünftel wäre ein unerwarteter Umsatzrückgang kaum verkraftbar oder gar existenzbedrohend.
Damit wird Kundenakquise zur Chefsache. Wenn die Nachfrage zum Engpass wird und Umsatzrückgänge existenzielle Risiken bergen, reicht es nicht, den Verkauf zu delegieren. Zielsegmente, Preislogik, Vertriebskanäle und Kundenbindung gehören auf dieselbe Geschäftsleitungsagenda wie Finanzierung und Personal.
Bestandskunden systematisch ausschöpfen. Zusatzverkäufe an bestehende Kunden sind in schwachen Märkten günstiger als jede Neuakquise. Eine Kundenliste mit Potenzialeinschätzung ist in wenigen Tagen erstellt.
Wert statt Rabatt verkaufen. Wo die Margenerwartungen kippen, sind Preisnachlässe der teuerste Reflex. Besser: Nutzenargumente schärfen, Angebote bündeln und Preisgespräche aktiv führen.
Vertriebskennzahlen in die Geschäftsleitung holen. Pipeline, Abschlussquoten und Akquisekosten gehören als monatliche Führungsgrössen neben die Liquidität.
Digitale Sichtbarkeit ausbauen. Die Einbindung moderner Technologien bleibt der einzige Lichtblick im sonst düsteren Barometer, wie das Finanzportal cash meldet. Wer digital gefunden wird, akquiriert günstiger.
Die Trendwende gilt nicht überall. In Bau und Architektur beurteilen 70 Prozent der Betriebe ihre Lage positiv. Dort bleibt die Personalgewinnung mit 67,5 Prozent das beherrschende Thema. In der Industrie schätzen dagegen nur 30 Prozent die Geschäftslage als gut ein, im Handel sind es 47 Prozent. Beide Branchen leiden überdurchschnittlich unter der schwachen Nachfrage.
Für Führungspersonen heisst das: den eigenen Engpass kennen, statt dem alten hinterherzuplanen. Genau solche Standortbestimmungen sind der Kern der Seminartage des KMU Leaders Campus. Dort vertiefen Führungspersonen Strategie- und Vertriebsfragen im Austausch mit anderen KMU. Wer den digitalen Hebel anpacken will, findet bei Campus-Partnern wie zurichnetgroup Praxiswissen zur digitalen Kundengewinnung.
Vertiefen am KMU Leaders Campus Seminartage: Strategie, Finanzen und Führung kompakt an einem Tag, im direkten Austausch mit anderen KMU-Führungspersonen. Campus Impulse: kompaktes Abendformat für Praxisthemen wie Vertrieb, Pricing und digitale Sichtbarkeit, mit Inputs von Partnern wie zurichnetgroup und PostFinance. Mehr unter kmu-leaders.ch.
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